Sólo en Estados Unidos, las mujeres han tenido un impacto económico de 8,95 billones de dólares en 2023. Esta estadística sin precedentes ha llevado a los titulares de prensa a afirmar que estamos viviendo el año en que las mujeres cambiaron la ecuación en cuanto a su valor económico.
“En lo que respecta al impacto incremental, las mujeres han provocado un aumento del 0,5% en el PIB de EEUU: más ingresos que los Juegos Olímpicos de 2008”, afirma Julie Yufe, vicepresidenta Senior de Vodka y Ron de Diageo.
En 2028, las mujeres representarán el 75% de todo el gasto discrecional, es decir, gastos como salir a cenar, aficiones, viajes y cuidado personal. Por eso la periodista Brittany Jones-Cooper ya lo llama “la gran transferencia de riqueza” y dice estar convencida de que “las mujeres van a controlar el dinero dentro de 20 o 30 años”.
Otros datos indican que, en casi la mitad de los matrimonios, las mujeres ganan más o lo mismo que sus maridos. Esta es la realidad del día a día, mientras que, a nivel macroeconómico, el enorme éxito de la película Barbie, las giras veraniegas de Taylor Swift y Beyoncé y la enorme mejora de la situación de la mujer en el deporte han hecho grandes contribuciones.
¿Qué se esconde bajo la superficie de esta situación sin precedentes y cuáles son algunas de las oportunidades que aún esperan un impulso?
Las marcas que han hecho un esfuerzo año tras año para ser coherentes en sus inversiones en las mujeres están cosechando ahora los beneficios.
“Nuestra marca Johnnie Walker continua invirtiendo en mujeres empresarias y, en particular, en el deporte femenino”, afirma Yufe. Explica que han tenido que luchar constantemente contra la pregunta de por qué, dado que antes no había tanto interés, visibilidad o patrocinio en estas áreas. Pero “los consumidores han votado con dólares”.
“Las mujeres aficionadas al deporte son más fieles. Recuerdan más las marcas cuando apoyan un deporte femenino. El dinero está ahora detrás de los deportes -las ligas- y estamos viendo picos masivos de interés en las mujeres deportistas como consecuencia de los esfuerzos centrados en lo que realmente les importa a las mujeres”, añade.
“Hemos puesto nuestro dinero y nuestro comportamiento donde está nuestra intención. Y el cambio de comportamiento es difícil; requiere hacer las cosas una y otra vez para crear memoria muscular”.
Linda Bethea, directora de Marketing de Danone Norteamérica, dice que considera su deber, como alguien en una posición de privilegio y poder, ayudar a los demás y liderar con esa intencionalidad. Es una actitud en armonía con las políticas internas de su empresa. En Danone tenemos una política de “ver algo, hacer algo, decir algo”. Hace poco hablé de la exigencia de irme un domingo a un retiro de la empresa, lo que interfiere con mis planes como madre soltera. Esto ni siquiera se le había ocurrido a quien tomó esa decisión”. Seas quien seas, dice, si alguien en la empresa decide algo que no te conviene, habla. Esto provoca el cambio.
Externamente, también el mundo del marketing practica la intención en la forma en que retrata a las mujeres, y está intentando “darle la vuelta al guión”, como dice Bethea. El yogur Light + Fit de Danone se enfrentó a la idea de que las mujeres deberían desear menos o ser menos (menos emocionales, menos directas, etc.). “Queremos que las mujeres se muestren y sean quienes son sin pedir disculpas. Así, mostramos a una CEO negociando un acuerdo. Lo quiere todo y lo consigue todo: tiene su yogur y también gana millones”.
El empoderamiento económico de las mujeres se ha visto facilitado por creadoras que han hecho accesible el asesoramiento financiero y han difundido el mensaje de que las mujeres pueden ganar y gastar bien.
Ayudando a eliminar la vergüenza en torno a las finanzas personales y a sustituirla por “la convicción de tomar el control financiero de tu vida”, Haley Sacks es una experta en finanzas zillenial que construyó la marca @MrsDowJones en las redes sociales. Es una de las primeras personas influyentes en el mundo de las finanzas y fundó Finance is Cool, una empresa de medios de comunicación y plataforma educativa.
Adopta un enfoque divertido e imparte consejos como:
Sacks vio un hueco en el mercado: “Los baby boomers no reciben buen asesoramiento financiero y los millennials, por tanto, sufren de malos o ningún consejo”. La omnisciencia de las redes sociales, y especialmente de plataformas como Instagram y TikTok, está facilitando este tipo de actividades creativas y dando voz a las mujeres en las finanzas.
Krista Philips, vicepresidenta Ejecutiva y directora de Tarjetas de Crédito al Consumo y Marketing de Wells Fargo, también aconseja encarecidamente a las mujeres que “tengan una relación transparente con su dinero”, y añade: “El gasto es elevado en todos los ámbitos. Esperamos que la inflación baje, pero mientras tanto, sé sincera contigo misma”.
“Busca una cuenta de ahorro de alto rendimiento: no tengas tu dinero ahí parado”, añade Jones-Cooper. “Prueba la aplicación Mint. Solo ver tu presupuesto puede cambiar tu relación con el dinero”.
Todavía hay demasiada gente que tiene miedo cuando invierte en mujeres. Un ejemplo destacado es el hecho de que las mujeres negras son el grupo de empresarias que crece más rápidamente y, sin embargo, se concede financiación a menos del 1%.
Jones-Cooper cree que esto se debe en parte al temor de: “Pero ¿y si fracasan? Será un reflejo de que las mujeres no pueden hacerlo”. Las mujeres no están fracasando, insiste, y añade: “Necesitamos educación financiera; sólo es obligatoria en 22 Estados de EE.UU. y Nueva York no es uno de ellos. Me parece criminal cuando tenemos Wall Street en el centro de la ciudad”.
Hay otras actitudes negativas que proliferan en la sociedad y frenan lo que podría ser un ritmo aún más rápido de empoderamiento de la mujer: “Dejemos de enfrentar a las mujeres entre sí en el mundo empresarial”, dice Philips.
Shelley Zalis, directora general de The Female Quotient, destaca la omnipresencia del síndrome del impostor. Pero, dice: “Tenemos que dejar de arreglar a las mujeres y empezar a arreglar el sistema”. Necesitamos una actitud de “liderazgo consciente”, añade. “No decimos ‘aliados masculinos’, decimos ‘aliados del liderazgo’. Se trata de hombres y mujeres juntos en esto. No se trata de quitar poder a los hombres para dárselo a las mujeres. Todos tenemos que evolucionar”.
Este artículo se basa en una mesa redonda de las sesiones Equality Lounge de The Female Quotient (FQ) en la Advertising Week New York 2023, en la que unas 150 oradoras compartieron historias y debatieron sobre innumerables temas relacionados con el mundo del marketing y el cierre de la brecha de género. IMD es socio académico de The Female Quotient, que une fuerzas con empresas y líderes para seleccionar experiencias, liderazgo intelectual y soluciones diseñadas para lograr la igualdad de género en el lugar de trabajo y más allá.
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