O sector do luxo está a viver uma fase magnífica, coroada no mês passado pela ascensão da LVMH, que se tornou a primeira empresa europeia a ultrapassar um valor de mercado de 500 mil milhões de dólares. Então, o que é que está por detrás destes ganhos estelares e será que vão durar?
É certo que o sector provou ser notavelmente resiliente. Apesar da pandemia, da guerra na Ucrânia e do aumento da inflação, que reduziu o poder de compra dos consumidores, as marcas de luxo LVMH e Hermès registaram fortes aumentos nas vendas e nos lucros em 2022, beneficiando da forte procura na China.
De acordo com um estudo da Bain, os mais ricos do mundo – ou os 2% mais ricos – são responsáveis por cerca de 40% das vendas de luxo. Nos últimos anos, as marcas têm vindo a explorar as aspirações dos clientes do mercado de massas, com as fileiras crescentes da classe média alta a aspirarem a possuir produtos de luxo. Até os adolescentes estão agora a poupar para comprar artigos de luxo. Ao mesmo tempo, as marcas diversificaram-se para a hotelaria e o design de interiores, enquanto os investidores que procuram rendimentos mais elevados canalizaram o seu dinheiro para os relógios e o vinho.
Perante este cenário, existe o risco de as marcas se tornarem complacentes. Há algumas nuvens no horizonte, como o abrandamento ou mesmo a inversão da globalização, que podem afectar a procura. À medida que as vendas aumentaram, também aumentaram as emissões de gases com efeito de estufa, o que complica as promessas de chegar ao zero líquido. Além disso, existe o risco de o sector do luxo ser visto como o negócio da desigualdade, à medida que o fosso entre ricos e pobres se torna mais visível.
Estes desafios significam que as marcas de luxo serão forçadas a adoptar novos modelos de negócio que dissociem o crescimento das receitas dos volumes de vendas. É bem possível que assistamos ao regresso do fabrico por encomenda e ao abandono do stock. A questão fundamental é saber se estes modelos de negócio serão tão rentáveis.
Penso que é preciso aceitar, numa série de domínios... não ter todas as respostas- Philippe Blondiaux, Director Financeiro Global da CHANEL e Executivo em Residência no IMD
A inovação será crucial, e as marcas utilizarão os dados e a inovação para reinventar a cadeia de abastecimento. Haverá cada vez mais colaboração cruzada, tanto com parceiros externos como com empresas internas, e o sector terá de investir na aprendizagem contínua dos seus talentos para se manter na vanguarda.
Então, que desafios é que isto representa para a função financeira? Philippe Blondiaux, Director Financeiro Global da CHANEL, deu-nos recentemente respostas durante um webinar organizado pelo IMD Luxury Forum 2050.
Quando Blondiaux se tornou Director Financeiro, aos 24 anos, o trabalho era muito mais simples. Até o mundo, dividido na altura em bloco oriental e ocidental, era mais fácil de compreender.
Nos últimos 5 a 10 anos, o papel tornou-se mais amplo e os directores financeiros tiveram de lidar com questões complexas, sendo os dados e os modelos de dados uma delas, e a importância crescente das normas de informação ambiental, social e de governação (ESG) outra, afirmou. Embora há uma década Blondiaux acredite que tinha os conhecimentos e as competências necessárias para substituir qualquer um dos seus subordinados directos em caso de baixa por doença, hoje em dia não é esse o caso. “Penso que é preciso aceitar, numa série de domínios… não ter todas as respostas”, afirmou.
No passado, as empresas mediam normalmente o seu desempenho em termos de lucros de exploração. Mas isto está agora a mudar. “No futuro, é óbvio para mim que o director financeiro terá de ser o guardião do desempenho da empresa, mas o desempenho da empresa é definido de uma forma muito mais ampla e inclui o impacto específico que as empresas têm na sociedade”, afirmou.
Um desafio especial para as marcas de luxo topo de gama será a redução das emissões. A CHANEL comprometeu-se a reduzir para metade as emissões absolutas de carbono das suas próprias operações até 2030 e a reduzir as da sua cadeia de abastecimento, conhecidas como emissões de âmbito 3, onde reside a maior parte da sua pegada ambiental. No entanto, o aumento das vendas e a actual falta de alternativas ecológicas a matérias-primas essenciais para a indústria, como o couro, significam que esta não é uma tarefa fácil.
Blondiaux salientou que, apesar de todos os grandes operadores do sector terem apresentado recentemente resultados financeiros fantásticos, as suas emissões aumentaram na mesma proporção. “Francamente, em termos de emissões, apesar de todos os esforços que a indústria está e tem vindo a fazer, os esforços de transformação que temos pela frente são tentaculares”, afirmou.
O director financeiro tem um papel fundamental a desempenhar na transição das marcas de luxo para um caminho mais sustentável, afirmou Blondiaux. Ele identificou quatro formas através das quais a função financeira pode apoiar esta mudança sustentável: medindo o progresso ou a ausência de progresso; colocando isto na vanguarda da comunicação financeira e não financeira; construindo sistemas de informação que permitam à empresa captar estes dados; e certificando-se de que as questões ESG estão no centro do trabalho de cada pessoa que trabalha nas finanças da empresa.
“Acredito fundamentalmente que todas as 800 pessoas que trabalham para a CHANEL na área financeira compreendem que têm um papel a desempenhar”, afirmou Blondiaux. “A responsabilidade da transformação não recai apenas sobre uma equipa de especialistas em sustentabilidade. É de todos nós. E foi isso que tentei fazer enquanto líder desta função.”
Uma vez que a CHANEL continua a certificar-se de que todas as decisões contribuem para o valor da marca a longo prazo, a marca encara agora todas as decisões de investimento através de uma lente ESG. Por exemplo, quando estão a considerar uma proposta de investimento, como uma nova boutique, a empresa verifica se os materiais de construção são recicláveis e se a loja é acessível a pessoas com deficiência. As suas equipas de auditoria interna também alteraram o âmbito das suas actividades para avaliar o impacto da cadeia de abastecimento. “Quando as nossas equipas de compras indirectas escolhem entre diferentes fornecedores, não se trata apenas do custo (…) mas do impacto da pegada de carbono”, afirmou.
A beleza de ser um director financeiro, disse Blondiaux, é que se está sempre sentado à mesa das decisões. “Podemos utilizar o nosso papel para alargar o nosso âmbito em termos de afectação de recursos, para ter um retorno mais rápido em termos de impacto na sociedade.”
Blondiaux refere a curiosidade e a adaptabilidade como dois dos seus atributos que o ajudaram a tornar-se num director financeiro de sucesso desde muito jovem. Ao longo da sua carreira, onde ocupou anteriormente cargos de director financeiro no gigante de bens de consumo Nestlé na Costa do Marfim, Paquistão, Suíça e Rússia, teve de se adaptar constantemente a novos ambientes, culturas e expectativas. “Por vezes, foi muito cansativo para um líder ter de se reinventar tantas vezes, mas essa tem sido a beleza da minha carreira.”
A responsabilidade da transformação não recai apenas sobre uma equipa de especialistas em sustentabilidade. É de todos nós."- Philippe Blondiaux, Director Financeiro Global da CHANEL e Executivo em Residência no IMD
Blondiaux acredita firmemente não só no acompanhamento das receitas, custos e emissões, mas também na satisfação da sua equipa através de inquéritos aos empregados. A CHANEL transferiu propositadamente pessoas sem formação em finanças para a equipa financeira para alargar as suas oportunidades de carreira. Na sequência de um inquérito aos empregados, apercebeu-se de que estas pessoas se sentiam menos incluídas do que as que tinham formação em finanças.
“Para mim, foi um trauma”, afirmou. “Mas é importante medir continuamente o que fazemos e como somos vistos como líderes, porque o que sentimos é irrelevante. Medir regularmente e tomar o pulso à equipa é muito importante, mesmo que por vezes seja uma experiência muito humilhante.”
Citando um dos seus livros favoritos, O Mito de Sísifo, de Albert Camus, Blondiaux disse que ser um líder no ambiente actual pode, por vezes, ser como estar na pele de Sísifo, uma figura da mitologia grega que foi forçada a repetir a tarefa de empurrar uma pedra colina acima, apenas para a ver rolar novamente para baixo. “É um pouco assim que eu definiria a liderança hoje em dia”, brincou. “Mas uma das citações importantes deste livro é que temos de imaginar Sísifo feliz, e é isso que estou a tentar fazer todos os dias.”
Este webinar foi organizado pelo IMD Luxury Forum 2050, uma comunidade que une forças para partilhar experiências, aprendizagens e visões do futuro do luxo num ambiente de confiança, e abordar os desafios e transformações das marcas de luxo. Pode saber mais sobre o fórum aqui.
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