Cet article écrit par Heather Cairns-Lee et Alexander Fleischmann dans Diversité, Equité et Inclusion, se base sur le livre blanc Inclusive Language and Images de l’IMD en collaboration avec EqualVoice.
Dans une ère de plus en plus polarisée, on prend de plus en plus conscience de la manière dont le langage peut inclure ou exclure les autres. Même dans le monde moderne des affaires, des termes tels que “chairman” (président), “manpower” (effectifs) et “blacklisté” peuvent amplifier les biais et façonner notre façon de penser et d’agir. Pour créer une culture organisationnelle où des individus issus de divers horizons peuvent réellement s’épanouir, il est essentiel de réfléchir au langage et à l’imagerie que nous utilisons chaque jour.
Dans notre livre blanc sur le langage et l’imagerie inclusifs, nous définissons la communication inclusive comme un choix délibéré de mots et d’images qui accompagne un environnement inclusif où chacun a un sentiment d’appartenance et peut s’impliquer dans un environnement qui limite les préjugés, les stéréotypes et la discrimination.
Plus précisément, la communication inclusive évite les termes et les images qui sont préjudiciables aux personnes des groupes sous-représentés afin d’éviter de perpétuer l’inégalité dans les situations quotidiennes. Au lieu de cela, elle adopte des termes et des images qui expriment une ouverture vers autant de facettes de la différence que possible. Cette pratique, qui est encore plus essentielle en temps de controverse, façonne la culture organisationnelle en reconnaissant et en respectant la diversité de la société, des employés et des clients.
Alors que des mouvements sociaux tels que Black Lives Matter et #MeToo ont mis en avant la nécessité de sociétés inclusives ces dernières années, ils ont également accru les préoccupations concernant la manière de parler de sujets difficiles. Cela se reflète dans notre enquête exploratoire menée auprès de 70 cadres d’entreprises en Europe et en Amérique du Sud, qui a révélé que de nombreuses personnes craignent de déraper. Comme l’a dit un vice-président : “Il est difficile de tout suivre, de ne pas faire d’erreurs et de satisfaire tout le monde”.
En effet, une étude britannique de 2021 affirme qu’entre 16% et 30% des personnes évitent activement de parler de sujets tels que le genre, la religion, la sexualité, la race ou le handicap de peur de dire quelque chose de mal. De même, un rapport du Dialogue Project (2020), mené auprès de 5 000 citoyens en Inde, aux États-Unis, au Brésil, en Allemagne et au Royaume-Uni, montre que s’engager dans un dialogue respectueux avec ceux qui ont des perspectives différentes, en particulier sur des sujets tels que la politique, la race, l’orientation sexuelle, l’immigration et la religion, est rare et problématique. Cela réduit la capacité à apprendre des autres, ne contribue guère à combler les différences et peut créer des chambres de réverbération dans lesquelles les gens se retrouvent entourés de personnes qui partagent les mêmes opinions.
De plus, Nike Moehle, vice-présidente de la communication, de la durabilité et de l’égalité et de l’inclusion chez Sunrise, la plus grande entreprise de télécommunications privée en Suisse, note que certaines personnes commencent à se lasser du sujet.
“Alors qu’il y avait initialement un grand niveau de tolérance dans la société selon lequel les groupes sous-représentés devraient avoir une voix plus forte, nous entrons, à mon avis, dans une phase où de plus en plus de personnes estiment que leur territoire personnel ou leurs habitudes sont impactés par les demandes associées”, a-t-elle déclaré. Maintenant, lorsqu’on leur demande de reconnaître des groupes spécifiques, certaines personnes se sentent agacées ou entravées dans leur manière naturelle de s’exprimer, a-t-elle ajouté.
Certains attribuent cette fatigue, cette irritation ou ce malaise au soi-disant “mouvement woke”, un terme devenu péjoratif pour dénigrer les appels à la justice. Les critiques affirment que le langage inclusif et les images inclusives sont idéologiques, oubliant souvent que le langage et les images actuels sont enracinés dans une idéologie spécifique qui a peut-être été prise pour acquise pendant des années. Cependant, les appels à une représentation égale et à la justice sociale, ainsi que la résistance à ces appels, sont une caractéristique des sociétés pluralistes qui se caractérisent par des attitudes et des opinions multiples et co-existantes. La responsabilité revient aux organisations de créer des cultures qui n’évitent pas l’inconfort et favorisent plutôt la sécurité psychologique afin que chacun puisse s’exprimer pour aborder les ambiguïtés et les inconforts de notre époque sans craindre de représailles. Alors, comment les entreprises peuvent-elles procéder à cela ?
“Nous entrons dans une phase où de plus en plus de personnes sentent que leur territoire personnel ou leurs habitudes sont impactés par les demandes associées.”
Le langage évolue constamment pour refléter les changements dans la société. Il est important de reconnaître que les gens sont en phase d’apprentissage et que des erreurs et des malentendus involontaires sont inévitables. C’est pourquoi la sécurité psychologique est essentielle pour permettre le dialogue sur les normes changeantes sans crainte de représailles. Une telle culture crée un environnement où l’on peut apprendre de ses erreurs et écouter des perspectives différentes des siennes.
Il est utile de supposer une bonne intention et de considérer que les gens ne sont pas délibérément offensants. C’est pourquoi nous préférons le terme “micro-iniquités” au terme “micro-agressions” pour faire référence aux actes subtils, souvent involontaires, apparemment anodins, quotidiens, de marginalisation.
Créé par le psychiatre de l’Université Harvard Chester M. Pierce au début des années 1970, le terme “micro-agression” est devenu populaire grâce au psychologue Derald Wing Sue en 2010, qui les a définis comme “des échanges brefs et quotidiens qui envoient des messages dénigrants à certaines personnes en raison de leur appartenance à un groupe”. Bien que le terme fût initialement axé sur les discriminations raciales, aujourd’hui il fait référence à des expressions verbales ou comportementales quotidiennes et subtiles qui communiquent des messages dénigrants ou négatifs sur des individus ou des groupes en fonction de certains aspects de leur identité, de leur apparence ou d’autres caractéristiques de tout groupe marginalisé.
L’association linguistique entre les mots “agression” et “violence” est malheureuse, car elle présente de manière trompeuse les auteurs de micro-agressions comme des persécuteurs intentionnels plutôt que des personnes qui peuvent ne pas comprendre l’association ou l’impact de leur langage. De même, les destinataires de micro-agressions sont perçus comme des victimes, justifiées dans le fait de prendre offense au “préjudice” infligé. Les critiques soutiennent que cela mène à une “culture de la dénonciation” qui étouffe le discours d’ouverture et favorise la peur, plutôt que la curiosité, sur les questions de diversité.
Dans le développement d’une culture inclusive, les organisations devraient considérer le leadership et la communication inclusifs comme des compétences pouvant être développées. Comme les muscles, ces compétences nécessitent d’être entretenues, les erreurs servant d’opportunités d’apprentissage précieuses. Les entreprises peuvent profiter des journées spéciales tout au long de l’année qui reconnaissent, célèbrent et éduquent sur différents aspects de la diversité pour avoir des conversations sur la diversité et l’inclusion. Des journées comme la Journée internationale des droits des femmes ou le Mois des fiertés sont des occasions d’éducation, et pour les employés issus de groupes sous-représentés, de parler de leurs expériences. En sortant d’une culture de la peur, les organisations peuvent encourager la curiosité, permettant aux individus de s’engager de manière constructive autour des différences.
Le langage et les images ont un impact puissant sur nos préjugés sur le monde du travail. Une analyse des médias de masse a montré que les hommes sont plus souvent représentés dans le monde du travail, renforçant l’association entre les hommes et le travail, tandis que les femmes sont représentées à la maison, et lorsqu’elles sont au travail, souvent dans des métiers féminins et stéréotypés.
Au-delà des médias traditionnels, une étude récente montre que les images stéréotypées de genre sur les médias sociaux peuvent nuire aux aspirations de leadership des femmes. Dans les manuels scolaires, lorsque des étudiantes voient des images qui vont à l’encontre des stéréotypes (comme des femmes scientifiques), leur compréhension des leçons de science s’améliore. Cela s’applique également aux étudiants masculins qui comprennent mieux la science lorsqu’ils voient une image d’un homme scientifique. Les deux performent quasiment de manière égale lorsqu’ils voient des images mixtes. Ces résultats confirment le dicton : “Si vous pouvez le voir, vous pouvez l’être”.
Une organisation, qui travaille pour remédier au déséquilibre entre les voix masculines et féminines dans les médias, est The Ringier EqualVoice Initiative, qui a développé un outil d’IA, le EqualVoice Factor, pour analyser l’écart de visibilité entre les femmes et les hommes dans le contenu de textes, d’images et de vidéos.
Sunrise a utilisé le EqualVoice Factor pour mesurer la représentation des femmes dans leurs communiqués de presse et sur LinkedIn. Ils ont découvert que seulement 6.66% de leurs communiqués de presse incluaient des voix féminines, en partie parce que leur PDG est un homme. Ils cherchent à augmenter la représentation des expertes féminines dans les médias. Pour LinkedIn, ils avaient un score de seulement 5,6 % pour les voix féminines en 2021 et ont réussi à faire passer ce chiffre à 30 % en 2022 en prêtant une attention délibérée à l’équilibre de la représentation des hommes et des femmes dans leurs publications.
Bien que l’exemple ci-dessus ne prenne en compte que le genre, il montre les progrès que les organisations peuvent réaliser si elles commencent à prêter plus attention à leur langage et à leurs visuels.
Lorsqu’il s’agit de rendre le visuel de votre organisation plus inclusif, il est important de rechercher des images qui représentent la diversité. Cependant, un piège courant est de souvent choisir des images contenant des groupes diversifiés de personnes. Une véritable inclusion signifie que les personnes issues de groupes sous-représentés doivent être dépeintes avec une intention dans un rôle actif et au centre de l’image.
Comme l’a écrit une membre de la haute direction féminine dans notre étude exploratoire : “Assurez-vous que les images montrent des profils diversifiés, sous de nombreux aspects et que les images ne renforcent pas les stéréotypes, par exemple, représenter les femmes toujours souriantes, ou représenter les personnes de couleur ne faisant rien sur la photo tandis que les hommes blancs sont occupés et actifs ‘avec quelque chose d’important’.”
Pour aider les employés à dépasser le “par défaut” lors du choix d’une image, demandez-leur d’essayer d’inclure diverses identités à partir de la liste suivante :
• Aptitudes
• Âge
• Apparence physique, y compris tailles et hauteurs
• Genres, y compris transgenres et non binaires
• Races, ethnies et religions
Même si un groupe diversifié de personnes est présent dans une image, demandez-vous si certaines personnes sont priorisées. La composition reflète-t-elle l’équité ? Quelqu’un sert-il de faire-valoir ? Et voudriez-vous être représenté de cette manière ?
Des bibliothèques d’images sous forme de photos, de vidéos, de symboles et d’illustrations, telles qu’INVIQA, TONL et Nappy, existent et se spécialisent dans la représentation de personnes de tous horizons. Cependant, même une bibliothèque approuvée doit être utilisée avec discernement car le contexte dans lequel une image est utilisée doit être pris en compte.
Les organisations peuvent également créer leurs propres bibliothèques de visuels qui correspondent à leur image de marque pour soutenir leur travail sur la communication inclusive. Un exemple est la société de logistique Swiss Post, qui promeut l’inclusivité en mettant en avant des personnes réelles avec des caractéristiques diverses et naturelles rencontrées dans la vie quotidienne. Leurs directives mettent l’accent sur la présentation d’un mélange de milieux ruraux et urbains, de différents groupes d’âge et d’ethnicités. Dans leurs visuels, ils incluent activement la diversité en termes de représentation LGBTQ+, de tatouages visibles, de personnes chauves et de personnes handicapées.
Enfin, les organisations doivent trouver un équilibre entre l’aspiration (c’est-à-dire représenter la diversité que vous aimeriez avoir) et la réalité (ce à quoi ressemble réellement votre effectif). Ne cherchez pas à compenser de manière excessive. Si la majorité de votre effectif et de votre équipe de direction est composée d’hommes et de personnes blanches, mettre une femme noire sur chaque photo peut donner l’illusion de la diversité mais risque d’être perçu comme une réponse tokéniste et pourrait se retourner contre vous.
Idéalement, une approche honnête des images est utilisée, soit une approche étayée par des politiques et des pratiques solides et approfondies visant à favoriser une culture inclusive où les personnes de tous horizons peuvent s’épanouir, afin d’éviter de donner une mauvaise impression de la culture DE&I dans votre organisation. Une organisation de notre étude exploratoire nous a fait part de sa stratégie qui vise à limiter “la sur-représentation” en n’utilisant pas plus de 10 % de groupes ou d’ethnies sous-représentés dans une image par rapport à la répartition réelle des équipes.
Lire l’article original en anglais : https://www.imd.org/ibyimd/diversity-inclusion/inclusive-communication-how-to-overcome-the-fear-of-saying-the-wrong-thing/
Lire le whitepaper Inclusive Language and Images par IMD en collaboration avec EqualVoice sur lequel est basé cet article ( en anglais) : https://www.imd.org/wp-content/uploads/2024/01/IMD_InclusiveLanguage_V14-WEB.pdf
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